今年双11已接近尾声，相比于往年也出现了一些新的变化。比如往年作为各个榜单常客的完美日记，今年则“消失”了；而另一个本土品牌珀莱雅，则是时隔多年再次重返天猫双11首日美妆销售TOP10榜单，并位列第四。

这种变化的背后是，越来越多的本土品牌开始摒弃在双11期间，用低价和“烧钱”买流量来换取销量的策略，并逐渐转向“高端化”，既通过主推价格较高、利润较大的大单品，以覆盖越来越高的营销成本。

▌▌本土品牌迈向“高端化”

为此，根号C（ID：sqr-cosmetics）对珀莱雅天猫官方旗舰店的销售情况进行了统计，发现截止到目前销量最好的五款单品单价都在200元以上。其中价格最高的是一款“珀莱雅红宝石面霜2.0”，容量是50g，单价是289元，目前的月销是30万+。仅这一款产品就为珀莱雅品牌贡献了8670万元+的月销售额。

不止珀莱雅，很多品牌企业也在推进“高端化”战略。比如丸美股份，据其财报显示，今年第三季度，丸美股份眼部类产品的平均售价为84.23元/支，同比增长了52.29%；护肤类产品的平均售价为51.49元/支，同比增长了31.42%。

这些品牌企业在执行“高端化”战略时，通常会选择精华、面霜、眼霜等附加值高的品类作为主推新品。比如以上在珀莱雅天猫官方旗舰店销量最好的5款单品中，有2款精华、2款面霜、1款眼霜。

▲图源摄图网

不过在品赫生物看来，在精华、面霜、眼霜品类的高端市场，一直以来占据主导地位的都是国际大牌，像珀莱雅这样的头部品牌可能还有和国际大牌掰一掰手腕的能力。而对于实力还不太够的中小品牌来说，想要执行“高端化”战略，就只能寻找弯道超车的机会，比如切入一个发展潜力大、附加值高的细分市场。

▌▌616%的增长，眼膜市场大有可为

一直以来，眼部类产品都具备高附加值的特点，而眼膜又是其中增长最快的一个品类。据飞瓜数据显示，今年第一季度在抖音平台，眼膜的销售额增幅达到616%，一跃成为仅次于眼霜的第二大品类。

品赫生物认为，眼膜市场的爆发式增长，一方面是由于现在人们经常熬夜、玩手机等，很容易造成黑眼圈、鱼尾纹等眼部皮肤问题；另一方面则是因为相比于普遍眼部产品，眼膜能够发挥更好的效果。因此一款眼膜产品要想卖出高价位，同时又能够让消费者心甘情愿买单，一个很重要的因素就是功效。

▲品赫生物出品的粉绷带眼膜

因此在研发“粉绷带眼膜”时，品赫生物集齐了包括红茶酵母精粹、OXYEN塑弹因子、植物A醇、千日菊提取物在内的四大明星抗衰成分，以实现更好的产品功效。

其中红茶酵母精粹是将酵母和红茶共同发酵，得到富含儿茶素、维生素B等多种维生素、益生菌和有机酸的红茶酵母滤液。该成分既有红茶的抗氧化和抑制炎症因子的功能，还增加了维稳和提亮肤色的作用。另外该红茶酵母滤液中含有的葡萄糖醛酸，能有效针对电子辐射和空气污染对眼部肌肤的侵袭。

OXYEN塑弹因子则包含了苹果纤维、弹性蛋白、羟脯氨酸这三种成分。其中羟脯氨酸和弹性蛋白分别是胶原组织和弹性纤维的重要组成成分，通过外源性补充这两种成分，能唤醒细胞活力，激活胶原及弹性蛋白，促升眼周弹性。而苹果纤维则能拉紧皮肤，提供瞬间抗皱和紧实的效果。

而植物A醇是采用超临界二氧化碳萃取法，三叶鬼针草中提取而来。相比于传统A醇，植物A醇不仅拥有可媲美的抗衰功效，同时具备低刺激性的特点。

另外千日菊提取物则被称为“植物肉毒”，是肉毒杆菌毒素的天然替代成分。从机理上看，该提取物中的“千日菊酰胺”能够作用于真皮层的成纤维细胞，促进胶原纤维的收缩，为胶原纤维网络提供支持，使皮肤更加紧致。另外它也是一种天然的肌肉松弛剂，可以影响神经-肌肉的信号，可以通过抑制肌肉收缩来减少皱纹的出现，改善动态的表情纹。

与此同时，这款“粉绷带眼膜”还采用了创新的“双层仿皮”膜布，能够加速含有以上4种成分的精华液的渗透，从而实现更好的抗衰效果。根据品赫生物的实验数据显示，“粉绷带眼膜”具有20分钟淡退眼纹的效果，贴一片眼膜的效果相当于用5天的普通眼霜。

更值得一提的是，该“粉绷带眼膜”不仅能淡褪眼纹，对于淡褪法令纹同样拥有不错的效果，具备“一贴两用”的特点。

在品牌“高端化”的战略中，产品永远是最基本的底层逻辑。以眼膜这样一个发展潜力巨大的细分市场作为切入点，再用一款高功效、高附加值的眼膜产品作为“敲门砖”，这或许是品牌们告别“流量内卷”，走向“高端化”的一个不错的选择。